背景描述

2020年，麦当劳在进入中国市场30周年之际，将品牌理念刷新为“因为热爱，尽善而行”，并将沟通目标锁定为自带热爱属性的年轻Z世代，致力于达成品牌印象的更新升级及麦当劳会员日的认知度提升。

《当燃是少年》作为麦当劳主导定制打造的圈层文化综艺，是品牌与Z世代展开沟通对话的内容载体。麦当劳通过精心制作圈层文化内容、联动麦当劳会员日优惠活动、举办圈层主题品牌私域直播等营销及会员运营方式，一步步走进Z世代的热爱文化中。

节目播出后好评如潮，播放量1亿+，曝光量10亿+。经品牌调研，麦当劳会员日认知度提升12.24%，会员日优惠券核销率环比提升53.66%。

一、营销背景及营销受众

2020年是麦当劳进入中国内地市场30周年，在这样的“而立”之年，麦当劳迎来品牌理念的升级刷新——“因为热爱，尽善而行”。全新品牌理念旨在鼓励人们继续用热爱创造更多可能，用善意带来更多美好，并将品牌沟通的重点，锁定在了拥有无限热爱的“Z世代”这一群体上。

从1990年深圳第一家餐厅，发展至全国3500多家餐厅，麦当劳陪伴一代又一代顾客度过欢乐时光。品牌敏锐的洞察到，那些“吃着麦当劳长大”的孩子们，已经逐渐成长为了当前最炙手可热的“Z世代”，因此，针对Z世代的营销麦当劳具有天然优势，也势在必行。

在Z世代的心目中，关于麦当劳的印象多而宝贵：孩童时最喜爱的麦乐鸡；读书时最扛饿的巨无霸；与好友分享的麦辣鸡翅；以及和蔼可亲的麦当劳叔叔。

但这些印象与场景已经逐渐模糊，麦当劳想要打造全新且拥有足够感染力的品牌印象，加深品牌与Z世代之间的情感沟通，寻找更多麦当劳品牌与Z世代的价值共鸣。

二、营销策略及营销目标

如何以合适的姿态与年轻一代进行沟通，是摆在麦当劳面前的第一个难题。

洞察发现，“圈层”是Z世代的流行文化里极为重要的一个组成部分，也是驱动Z世代参与社交、进行消费的一个重要因素，从圈层入手与Z世代进行沟通，能够很快的与他们建立起共同的话语体系。

综合考量品牌理念的呈现及年轻一代所习惯的内容形式后，麦当劳选择使用Z世代最熟悉的网生综艺的形式，用视频化的内容承载自己与Z世代之间的对话，联手腾讯视频，麦当劳定制打造了国内首档潮酷青年职业纪实微综艺《当燃是少年》。

• 节目深入呈现多个Z世代主流大势圈层，为他们的爱好真诚发声，真实还原了各圈层的生态与生长

• 且将Z世代与麦当劳的独家记忆融入进圈层领军人物所呈现的圈层故事中，利用麦当劳的品牌影响力发扬Z世代所热爱的圈层文化，使更多的Z世代圈层爱好者，将麦当劳视为自己的“热爱同路人”。

麦当劳想要通过内容上的呈现，达成如下营销目标：

1.提高麦当劳在Z世代中的影响力和好感度

2.结合麦当劳会员体系，提高麦当劳会员日认知度及会员日福利产品的销售

3.使麦当劳变成Z世代心目中“潮、酷、且很懂我”的好伙伴——

“在你快乐成长的时候，我懂你的口味；当你长大后选择了自己的道路，我依旧懂你的热爱”