2020年,麦当劳在进入中国市场30周年之际,将品牌理念刷新为“因为热爱,尽善而行”,并将沟通目标锁定为自带热爱属性的年轻Z世代,致力于达成品牌印象的更新升级及麦当劳会员日的认知度提升。
《当燃是少年》作为麦当劳主导定制打造的圈层文化综艺,是品牌与Z世代展开沟通对话的内容载体。麦当劳通过精心制作圈层文化内容、联动麦当劳会员日优惠活动、举办圈层主题品牌私域直播等营销及会员运营方式,一步步走进Z世代的热爱文化中。
节目播出后好评如潮,播放量1亿+,曝光量10亿+。经品牌调研,麦当劳会员日认知度提升12.24%,会员日优惠券核销率环比提升53.66%。
一、营销背景及营销受众
2020年是麦当劳进入中国内地市场30周年,在这样的“而立”之年,麦当劳迎来品牌理念的升级刷新——“因为热爱,尽善而行”。全新品牌理念旨在鼓励人们继续用热爱创造更多可能,用善意带来更多美好,并将品牌沟通的重点,锁定在了拥有无限热爱的“Z世代”这一群体上。
从1990年深圳第一家餐厅,发展至全国3500多家餐厅,麦当劳陪伴一代又一代顾客度过欢乐时光。品牌敏锐的洞察到,那些“吃着麦当劳长大”的孩子们,已经逐渐成长为了当前最炙手可热的“Z世代”,因此,针对Z世代的营销麦当劳具有天然优势,也势在必行。
在Z世代的心目中,关于麦当劳的印象多而宝贵:孩童时最喜爱的麦乐鸡;读书时最扛饿的巨无霸;与好友分享的麦辣鸡翅;以及和蔼可亲的麦当劳叔叔。
但这些印象与场景已经逐渐模糊,麦当劳想要打造全新且拥有足够感染力的品牌印象,加深品牌与Z世代之间的情感沟通,寻找更多麦当劳品牌与Z世代的价值共鸣。
二、营销策略及营销目标
如何以合适的姿态与年轻一代进行沟通,是摆在麦当劳面前的第一个难题。
洞察发现,“圈层”是Z世代的流行文化里极为重要的一个组成部分,也是驱动Z世代参与社交、进行消费的一个重要因素,从圈层入手与Z世代进行沟通,能够很快的与他们建立起共同的话语体系。
综合考量品牌理念的呈现及年轻一代所习惯的内容形式后,麦当劳选择使用Z世代最熟悉的网生综艺的形式,用视频化的内容承载自己与Z世代之间的对话,联手腾讯视频,麦当劳定制打造了国内首档潮酷青年职业纪实微综艺《当燃是少年》。
• 节目深入呈现多个Z世代主流大势圈层,为他们的爱好真诚发声,真实还原了各圈层的生态与生长
• 且将Z世代与麦当劳的独家记忆融入进圈层领军人物所呈现的圈层故事中,利用麦当劳的品牌影响力发扬Z世代所热爱的圈层文化,使更多的Z世代圈层爱好者,将麦当劳视为自己的“热爱同路人”。
麦当劳想要通过内容上的呈现,达成如下营销目标:
1.提高麦当劳在Z世代中的影响力和好感度
2.结合麦当劳会员体系,提高麦当劳会员日认知度及会员日福利产品的销售
3.使麦当劳变成Z世代心目中“潮、酷、且很懂我”的好伙伴——
“在你快乐成长的时候,我懂你的口味;当你长大后选择了自己的道路,我依旧懂你的热爱”
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